更新時(shí)間：2026-02-11 03:43
-我的經(jīng)驗(yàn)中，衍生品是尤其有效的轉(zhuǎn)化方式，有時(shí)ROI會過百!
這是5月15日，有著近10年私域運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的用戶增長產(chǎn)品經(jīng)理王佩佩，在見實(shí)一場以“最有意思的私域轉(zhuǎn)化活動，以及怎么激活沉默用戶”為主題的直播時(shí)分享到的。
具王佩佩透露，這個項(xiàng)目是她在江小白任職期間操盤，當(dāng)時(shí)品牌小程序獲客緩慢，急需破局法子，于是王佩佩負(fù)責(zé)操盤了江小白名為“眾測”的活動項(xiàng)目。
該項(xiàng)目通過大眾測試的方式，迅速拉起品牌熱度，同時(shí)經(jīng)過了3個不同階段的迭代，并且擴(kuò)展品牌衍生品，最終明顯降低了用戶購買的酌量成本，極大地抬高了江小白的下單轉(zhuǎn)化率和整體GMV。
王佩佩在直播間分享了大批關(guān)于私域轉(zhuǎn)化的細(xì)節(jié)與成體系化的內(nèi)容，受到其他與會嘉賓和直播間觀眾的一致鐘情。
于是見實(shí)直接將她分享的內(nèi)容梳理成文，企望對你在私域轉(zhuǎn)化的玩法上有所援助。接下來，就跟著見實(shí)一起，回到王佩佩的分享中，一起來看看她在私域轉(zhuǎn)化上的考查及玩法，如下，Enjoy:
hello大家好，我是王佩佩，花名扶搖。
給大家介紹一下我過往的工作經(jīng)歷。近十年的電商領(lǐng)域產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過數(shù)據(jù)思維驅(qū)動產(chǎn)品和運(yùn)營增長，長期服務(wù)于快消品及品牌企業(yè)，擅長利用數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化產(chǎn)品策略，提升用戶體驗(yàn)，完成企業(yè)的確切運(yùn)營和業(yè)務(wù)增長。
今天我想與大家分享我在私域轉(zhuǎn)化方面的一些經(jīng)驗(yàn)和策略。首先，我想強(qiáng)調(diào)的是私域轉(zhuǎn)化的重大性。
在商業(yè)行為中，付費(fèi)行為是轉(zhuǎn)化行為中最為徑直和明顯的一種形式。它不僅大概供應(yīng)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且能夠反應(yīng)雙方親密關(guān)系的價(jià)值成果，降低公司的營銷成本，提升品牌作用力。
私域營銷的核心在于深入理解用戶需求，建立親密關(guān)系，并提供切實(shí)的產(chǎn)品服務(wù)，這有助于持續(xù)提高用戶的滿意度和忠誠度。這是一個雙向循環(huán)的流程，旨在建立持久且互惠的客戶關(guān)系。
01
為什么要建立親密關(guān)系并賣貨
我經(jīng)常被問到，為什么我們要向親密關(guān)系的人銷售商品?我認(rèn)為重要有兩個原因。
首先，這有助于建立社交聯(lián)系。親密關(guān)系一般基于深厚的信賴。在平素生活中，我們都有分享的本能。我們愿意與朋友分享和推薦好東西，源于每個人都有需求。
當(dāng)成親密關(guān)系的一部分，我們普遍更了解對方的需求和喜好。幫忙對方滿足需求，實(shí)際上是一種維護(hù)關(guān)系的方式。因此，出售商品允許成為加強(qiáng)社交聯(lián)系的有效手段。通過這種方式，雙方允許找到配合話題，加深彼此的聯(lián)系。
其次，銷售商品有助于提高品牌的聲量。假設(shè)我們供應(yīng)的商品或服務(wù)質(zhì)量上乘，用戶或?qū)蚺笥淹扑]。經(jīng)過口碑傳播，品牌允許迅速加入商場影響力。
02
成功的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)及決策指標(biāo)
在江小白企業(yè)，我參與了一個極端成功的活動——眾測。眾測即大眾測評，類似于許多平臺當(dāng)今流行的免費(fèi)測驗(yàn)活動。
這項(xiàng)活動的業(yè)務(wù)背景是，我們自營的小程序在獲取新用戶方面速度較慢，渠道也相對受限。同時(shí)，小程序的日活躍用戶（DAU）和老用戶的活躍度及留存率等數(shù)據(jù)指標(biāo)也涌現(xiàn)不佳。因此，利用營銷手段激活和運(yùn)營自然流量，對我們私域營收的付出至關(guān)嚴(yán)重。
在策劃這個活動時(shí)，我分階段進(jìn)行，每個階段的目標(biāo)都不盡同樣。
譬如，在1.0版本中，我緊要關(guān)注維護(hù)老用戶，定期舉辦活動，建立用戶心智，提高用戶粘性。
2.0版本的目標(biāo)是提高新用戶的裂變、轉(zhuǎn)化和增長。
而3.0版本則是在流量穩(wěn)定后完成流量變現(xiàn)。如是將每個版本作為一個戰(zhàn)略階段，那么為兌現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所做的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、選品、運(yùn)營規(guī)劃和數(shù)據(jù)分析復(fù)盤，都是我實(shí)行階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)手段。
除了數(shù)據(jù)指標(biāo)外，我也關(guān)心活動是否能提高會員權(quán)益，帶來GMV增長。
眾測活動可以提高私域用戶的會員權(quán)益。我們的活動后臺允許配置中獎權(quán)重，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以選擇針對近期裂變多、下單金額高、會員級別高的用戶進(jìn)行權(quán)重配比，從而計(jì)算用戶的中獎率，直接提高高價(jià)值會員的粘性和留存。
同時(shí)，我聯(lián)合訂閱快訊的轉(zhuǎn)化和推送，建立用戶聯(lián)系，提升用戶活躍度和留存率。
這個活動還能提升GMV轉(zhuǎn)化。許多公司在申請活動并發(fā)送貨物后，活動鏈路就中斷了，沒有形成閉環(huán)。
在這里，我擴(kuò)展了交易轉(zhuǎn)化路徑，最終形成了從申請到交易的閉環(huán)。在試用嘗試業(yè)務(wù)中提供了購買商品的轉(zhuǎn)化路徑。
此外，在商業(yè)閃現(xiàn)中供應(yīng)了試用檢測的露出，類似于淘寶的買家秀。數(shù)據(jù)表明，這兩個路徑的擴(kuò)充能顯著降低用戶的探索成本，抬高下單轉(zhuǎn)化率和整體GMV。
關(guān)于項(xiàng)目的投入和產(chǎn)出比，我過去的經(jīng)驗(yàn)是，公司日常會擴(kuò)張一些衍生品，如品牌贈品或新品試用裝。在快消品行業(yè)，這些產(chǎn)品價(jià)格低廉，更新?lián)Q代快，從活動受歡迎程度中，我們也能間接援助公司調(diào)整贈品衍生品的采購安排和新品生產(chǎn)打算。
這些活動的營銷費(fèi)用很低，但產(chǎn)生的投資回報(bào)率（ROI）極度高，有時(shí)ROI甚至過百。
從我在江小白開始這項(xiàng)工作到刻下，許多企業(yè)一直在進(jìn)行類似的項(xiàng)目和活動，這闡揚(yáng)它的價(jià)值是可以持續(xù)的，是具有較高價(jià)值的活動。
因此，這些活動經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制的，但我們需要像解決數(shù)學(xué)題相似，理解解題思路和方法，學(xué)會舉一反三，而不是簡單地模彷。
大家可以混入自身企業(yè)的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行參照，但不能生搬硬套。我認(rèn)為這種模式適用于有很多快消品品牌企業(yè)。
許多電商巨頭也在進(jìn)行類似的活動，如拼多多、淘寶等，只是我們在他們的產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上，結(jié)合我們的業(yè)務(wù)進(jìn)行了一些改進(jìn)和優(yōu)化。
在決策時(shí)，我需要切磋的要緊點(diǎn)包含業(yè)務(wù)背景和項(xiàng)目需求，明確項(xiàng)目的目標(biāo)是什么。此外，數(shù)據(jù)指標(biāo)也十分要緊。在企業(yè)中，我們平常有戰(zhàn)略目標(biāo)，而這些戰(zhàn)略目標(biāo)是可以進(jìn)一步拆解的。
對于大部分快消品電商企業(yè)來說，他們重大關(guān)注的是GMV的增長。GMV的增長可以慢慢拆解為老用戶的留存和新用戶的裂變及增長。
然后，我們需要進(jìn)一步細(xì)化這些指標(biāo)，并努力兌現(xiàn)這些指標(biāo)的數(shù)據(jù)增長。當(dāng)我在琢磨是否要開發(fā)某個功能或滿足某個需求時(shí)，這些問題通常是我會琢磨的。
另外要么沒有贈品，我該如何操作?在快消品行業(yè)，我們的產(chǎn)品更新迭代速度很快，這是為了鼓勵老用戶進(jìn)行更多的復(fù)購。
在這種情況下，我可以供應(yīng)更多的小樣或品鑒裝，比如新品的試用裝。對于公司和企業(yè)來說，這是有益的，源于允許經(jīng)過小規(guī)模的測評來評估新品在老用戶中的受歡迎程度。
通過眾測活動，我可以測試這批用戶的響應(yīng)，然后計(jì)算出轉(zhuǎn)化率。這對我們公司未來的加工打算也是有援助的。
03
環(huán)節(jié)要形成閉環(huán)才會有序迭代
在達(dá)成策略流程中，怎么叫其他部門持續(xù)協(xié)作?項(xiàng)目持續(xù)穩(wěn)定轉(zhuǎn)化所需的配備和資源，主要涵蓋穩(wěn)定的營銷費(fèi)用支持，固定的選品打算，定期的數(shù)據(jù)復(fù)盤，階段性的運(yùn)營規(guī)劃和產(chǎn)品迭代。
運(yùn)營部門緊要負(fù)責(zé)選品上架活動，而我負(fù)責(zé)定期的運(yùn)營規(guī)劃策略，網(wǎng)羅數(shù)據(jù)復(fù)盤和產(chǎn)品造型。IT技術(shù)部門則負(fù)責(zé)產(chǎn)品功能的開發(fā)。在我看來，倘使環(huán)節(jié)流程中缺少任何一環(huán)，最終的結(jié)果抑或會大相徑庭。
關(guān)于我和我所在團(tuán)隊(duì)的能力占比問題，在我過往服務(wù)的企業(yè)中，我認(rèn)為傳統(tǒng)IT團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目中扮演著極度首要的角色。
以我才剛提到的眾測項(xiàng)目為例，產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)的整體能力，包括前期規(guī)劃迭代和數(shù)據(jù)分析，在項(xiàng)目中的功用占比大約是70%到80%。在這個項(xiàng)目中，我重要負(fù)責(zé)涌現(xiàn)和提出需求，然后根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤。
我參與的工作包含前期的運(yùn)營規(guī)劃、產(chǎn)品造型，以及后期的開發(fā)和迭代優(yōu)化。從零到一，再到一百的迭代工序，嚴(yán)重在于前期的規(guī)劃和商場加入后的數(shù)據(jù)復(fù)盤。
只有當(dāng)所有這些環(huán)節(jié)形成一個閉環(huán)，并且都得到妥善執(zhí)行，我們才能確保項(xiàng)目恐怕有節(jié)奏地不斷迭代。
在做私域轉(zhuǎn)化的時(shí)候，我遇到過什么坑?轉(zhuǎn)化問題:流量轉(zhuǎn)化相關(guān)的問題，這在我們的私域中也尤其首要。允許從兩個方面，具體來說，涵蓋外部流量轉(zhuǎn)化和內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化。
讓我們先思量外部流量轉(zhuǎn)化，這是最常見的廣告投放轉(zhuǎn)化問題。比如，在騰訊私域投放中，大家熟知的定向投放，據(jù)我了解，許多代理商表示定向人群包的轉(zhuǎn)化效果并不理想。
在私域投放中，我們通常使用CPM，即每千次呈現(xiàn)的成本，這是一種常見的計(jì)費(fèi)方式。與CPC（每次點(diǎn)擊成本）和CPA(每次行動成本)相比，CPM的風(fēng)險(xiǎn)較小，出于它只涉及閃現(xiàn)費(fèi)用，而無需思考點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率。
然而，CPM的效果也較難衡量和優(yōu)化，包括我們通過優(yōu)化后的OCPM（優(yōu)化的每千次出現(xiàn)成本）也是如此。這需要大批的數(shù)據(jù)分析和實(shí)驗(yàn)。
再來看內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化，以訂閱信息轉(zhuǎn)化為例。實(shí)際上，訂閱訊息轉(zhuǎn)化與廣告投放的底層邏輯肖似。無論是投放仍然推送，要達(dá)到良好效果，它們都有一個聯(lián)合點(diǎn):都需要正確的人群分層和商品轉(zhuǎn)化策略。
這些都依賴于團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的運(yùn)營規(guī)劃能力、數(shù)據(jù)思維和復(fù)盤能力。倘或我們在制定營銷計(jì)劃時(shí)，沒有經(jīng)過充分的數(shù)據(jù)分析和驗(yàn)證，就很容易浪費(fèi)資源而沒有實(shí)際效果，這是我在實(shí)踐中經(jīng)常遇到的一些陷阱。